Stand: Oktober 2026. Diesen Artikel haben wir im Sommer 2024 geschrieben, als die EmpCo-Richtlinie gerade beschlossen war und die Green Claims Directive noch verhandelt wurde. Wir haben ihn auf den aktuellen Stand gebracht. Die Einschätzungen von Dr. Daniel Kendziur und Florian Himmelstein stammen aus unseren Gesprächen von 2024.
In einem früheren Artikel haben wir erstmals über die Pläne der EU gegen Greenwashing berichtet. Zwei Richtlinien stehen dabei im Mittelpunkt: die EmpCo-Richtlinie, die inzwischen gilt, und die Green Claims Directive, die nicht beschlossen ist.
Beide verfolgen dasselbe Ziel: Umweltaussagen gegenüber Verbraucher:innen sollen stimmen und nachvollziehbar sein. Auf den Prüfstand kommt dabei der Gebrauch von Begriffen wie »CO2-neutral« oder »klimaneutral«, ebenso die Möglichkeit, das eigene Nachhaltigkeits-Image durch Kompensation aufzupolieren. Am Ende dieses Textes findet ihr eine Einordnung der wichtigsten Begriffe. Unser Rat: Verwendet in eurer Kommunikation als Bauprodukthersteller oder Interior Brand nur korrekte und belegbare Umweltaussagen. Wir erklären, warum.
Was genau hat es mit der EmpCo-Richtlinie auf sich?
Die Abkürzung EmpCo steht für »Empowering Consumers for the Green Transition«, auf Deutsch sinngemäß: Stärkung der Verbraucher:innen für den ökologischen Wandel. Die Richtlinie richtet sich gegen irreführende Umweltaussagen und damit gegen Greenwashing gegenüber Verbraucher:innen. Das Europäische Parlament hat sie am 17. Januar 2024 beschlossen, am 26. März 2024 trat sie in Kraft. Deutschland hat sie mit dem »Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb« umgesetzt. Die neuen Regeln im UWG gelten seit dem 27. September 2026.1
Gegenüber Verbraucher:innen sind seitdem unter anderem verboten:
- allgemeine Umweltaussagen wie »umweltfreundlich« oder »grün« ohne klare Erläuterung auf demselben Medium, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen ist, etwa über das EU Ecolabel,
- Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurden,
- Umweltaussagen zum ganzen Produkt oder Unternehmen, die nur einen Aspekt betreffen,
- Aussagen, ein Produkt habe durch Kompensation von Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt.
Versprechen für die Zukunft, etwa »klimaneutral bis 2035«, sind nur noch mit einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan zulässig, den unabhängige externe Sachverständige regelmäßig prüfen.1
Und was wurde aus der Green Claims Directive?
Die Green Claims Directive sollte die neuen Regeln ergänzen und genauer festlegen, wie Umweltaussagen zu belegen sind. Kern des Entwurfs: Unternehmen hätten ihre Umweltaussagen von unabhängigen Stellen prüfen lassen müssen, bevor sie damit werben. Das Europäische Parlament hat am 12. März 2024 zugestimmt. Im Juni 2025 kündigte die Kommission an, den Vorschlag zurückziehen zu wollen, die weiteren Verhandlungen mit dem Rat wurden abgesagt. Stand September 2026 ist die Richtlinie weder beschlossen noch förmlich zurückgezogen. Die Prüfung vorab, die Ausnahme für Kleinstunternehmen und die Bußgelder aus dem Entwurf gelten damit nicht.2
Wo liegt eigentlich das Problem?
Zu viele Nachhaltigkeitssiegel gelten in ihrer Wirksamkeit als nicht nachprüfbar und kaum vergleichbar. Ebenso werden häufig Umweltaussagen getroffen, die ungenau oder bewusst beschönigend sind. Das nennt man Greenwashing.
Was 2024 absehbar war
»Tatsächlich ist in dieser Empowering-Consumer-Richtlinie ganz viel untergebracht worden, was ursprünglich in die Green-Claims-Richtlinie hinein sollte. Teilweise sogar in verschärfter Form gegenüber dem Ursprungsentwurf der Green-Claims-Richtlinie. Für uns hier relevant sind die Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken und die Richtlinie zum Verbraucherrecht«, sagte uns Dr. Daniel Kendziur, Rechtsanwalt und Partner bei der Münchner Kanzlei SKW Schwarz, im Jahr 2024.
Viel Sorge machten damals die Kosten: Wenn jede Umweltaussage vorab zertifiziert werden muss, trifft das kleinere Firmen härter als große. Der Entwurf der Green Claims Directive sah deshalb eine Ausnahme für Kleinstunternehmen vor. »Kleinere Unternehmen sind davon befreit und können diese Regelungen freiwillig anwenden. Wenden sie sie allerdings an, dann sind auch sie wieder den Rechtsfolgen unterworfen«, erklärte Daniel Kendziur.
Florian Himmelstein von GUTcert sah das kritisch: »Für viele Unternehmen ist das eine ziemlich ernüchternde Erkenntnis, weil sie ja mit 11, 15 oder 20 Mitarbeitenden immer noch eine ganz andere finanzielle Kraft haben als die großen Konzerne dieser Welt«, so Florian Himmelstein. »Es wird sich zeigen, was bei der Green Claims Directive am Ende herauskommt. Generell empfehle ich, sich nicht gerade auf Buzzwords zu stürzen, sondern als Unternehmen mit einem guten Gewissen zu kommunizieren, was man denn aktuell macht. Versucht man, auf Elektrifizierung umzusteigen? Beteiligt man sich an lokalen Projekten? Neben dem Thema Treibhausgase gibt es ja auch noch die ganzen weiteren Umwelteinflüsse, Biodiversität und so weiter. Es gibt also auch für kleinere Unternehmen diverse Möglichkeiten, sich irgendwie zu engagieren und diese ganzen Aktionen zu kommunizieren.«
Die Pflicht zur Prüfung vorab ist nicht gekommen. Himmelsteins Rat gilt trotzdem, denn die neuen Regeln im UWG gelten für alle Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe.
Welche Regeln gekommen sind
Eine Einschätzung von Daniel Kendziur hat sich bestätigt: »Ein Punkt, der mit der jetzt beschlossenen Richtlinie zusammenhängt, ist, dass Werbung mit Klimaneutralität weitgehend verboten sein wird, sobald die beworbene Klimaneutralität durch Ausgleichsmaßnahmen erreicht wird.« Genau das steht seit dem 27. September 2026 im UWG. Auch für Begriffe wie »umweltfreundlich«, »grün« oder »klimafreundlich« erwartete er ein weitgehendes Verbot. Ohne klare Erläuterung sind sie gegenüber Verbraucher:innen heute nur noch mit anerkannter hervorragender Umweltleistung erlaubt. Kendziur damals: »Ausnahme ist allenfalls, wenn es bereits eine normative Festlegung, anerkannte Höchstleistungen auf gesetzgeberischer Ebene gibt. Das kann man am Beispiel der Energieeffizienzklassen bei Elektrogeräten nachvollziehen, da gibt es solche normativen Festlegungen.«
Anders als 2024 erwartet, müsst ihr eure Umweltaussagen nicht vorab zertifizieren lassen, das hätte erst die Green Claims Directive verlangt. Belegen können müsst ihr sie trotzdem.
Was gilt es jetzt zu tun?
»Sie müssen sich informieren, Sie sollten langfristig planen und alle Stakeholder, alle Beteiligten im Unternehmen einbeziehen, um sich auf das vorzubereiten, was spätestens 2026 auf Sie als Unternehmen zukommen wird«, empfahl Daniel Kendziur 2024. Von der Produktentwicklung über Marketing und PR bis zur Rechtsabteilung und technischen Expert:innen: »Wenn es beispielsweise um reine Berechnungsfragen für Treibhausgas-Emissionsreduzierungen geht, dann sollten wirklich alle zusammenarbeiten und kommunikative Klarheit schaffen.«
Letztendlich werden Marken nicht umhinkommen, in die eigene Nachhaltigkeitsstrategie und -kommunikation zu investieren. Markenportfolios müssen analysiert und gegebenenfalls gestrafft werden, wie Daniel Kendziur sagt. »Sie brauchen eine Strategie, wie Sie die Ideen, die Sie in der Richtung haben, in Zukunft klar und rechtssicher kommunizieren und nutzen können. Wichtig ist dabei auch stets die Frage, wen Sie eigentlich ansprechen: Sind Sie Zulieferer in der Möbelindustrie oder der Bauindustrie? Dann haben Sie einen anderen Adressat:innenkreis, als wenn Sie Endkund:innengeschäft betreiben. Marktbezogene Nachhaltigkeitsstrategien erfordern daneben auch interne Schulungen. Natürlich gilt es, die Kosten für Nachhaltigkeitszertifizierungen und -kommunikation einzuplanen und zu budgetieren.«
Was jetzt nicht passieren darf
2024 sorgte vor allem die geplante Pflicht zur Zertifizierung für Unruhe. »Wenn ich zum Beispiel für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Umweltvorteilen nur noch werben darf, solange ich dafür unter ökologischen Gesichtspunkten, Nachhaltigkeitsaspekten und verbunden mit hohen Kosten vorab sehr viele zusätzliche Zertifizierungen erstellen lasse, stellt sich für kleine und mittlere Unternehmen unter Umständen die Frage: Lohnt sich das eigentlich noch?«, so Kendziur. Es gebe inzwischen den neuen Begriff des Green Hushing, dass man also einfach schweigt. Und das sei vielleicht noch die positivere Entwicklung, dass die Entwicklung am Produkt stattfindet, aber niemand mehr darüber spricht. Nicht Zweck des Ganzen ist dagegen, dass Regeln die Unternehmen von ihren Nachhaltigkeitsbemühungen abhalten.
Für alle, die sich engagiert ins Zeug legen und in »Nachhaltigkeit« mehr als ein verkaufsförderndes Wort sehen, sind die neuen Regeln eine Chance: eine Gelegenheit, konkurrierende Marken, die bisher auf Grünfärberei bauen, hinter sich zu lassen.
In einem zweiten Teil geben wir euch einen kleinen Leitfaden zur Formulierung von Umweltaussagen mit. Was seit dem 27. September konkret gilt, hat Daniel Kendziur mit uns im Industry Update »Green Claims ab September 2026« eingeordnet.
Ihr wünscht euch Unterstützung in eurer Marketing- und Vertriebskommunikation? Nehmt gerne Kontakt mit uns auf.
Die Basics: Begriffe richtig gebrauchen
Für Werbeaussagen wie »klimaneutral« gibt es bis heute keine gesetzliche Definition. Das UWG legt seit September 2026 zwar fest, was eine Umweltaussage ist, aber nicht, was hinter einzelnen Begriffen steht. Man kennt es aus dem Alltag: Es wird jongliert mit Worten wie »klimaneutral«, doch was genau im Einzelfall dahinter steht, weiß außer der Marke, die sich diese verkaufsfördernde Losung zu eigen macht, niemand. Florian Himmelstein von der Prüfgesellschaft GUTcert in Berlin hat uns erklärt, wie sich die Begriffe unterscheiden.
Für einen Definitionsversuch empfiehlt Himmelstein einen Blick auf die Arbeit des IPCC, des Weltklimarats, den das Umweltprogramm der Vereinten Nationen und die Weltorganisation für Meteorologie gegründet haben und der den Stand der Forschung zum Klimawandel bewertet:
CO2-Neutralität
»Bei der CO2-Neutralität ist es so, dass wir nur das Treibhausgas Kohlenstoffdioxid, genauer den Wert der CO2-Emissionen anschauen. Ihm gegenüber stehen technisch oder biologisch erzielte Senken. Gleicht beides einander aus (erzielt etwa durch Aufforstung), sodass man am Ende auf Netto-Null kommt, dann bezeichnet man das als CO2-Neutralität.«
Treibhausgas-Neutralität
Komplexer wird es daneben bei der sogenannten Treibhausgas-Neutralität. »Hierbei schauen wir uns auch die weiteren Treibhausgase an. Neben Kohlenstoffdioxid gibt es noch mehr sogenannte Klimagase, wie sie damals (1997) im Kyoto-Protokoll festgehalten wurden«, so Florian Himmelstein. »Dazu gehören einzelne Treibhausgase, aber auch Treibhausgasgruppen, insbesondere etwa Fluorkohlenwasserstoffe wie sogenannte HFCs, PFC, aber auch so etwas wie Lachgas oder Methan.«
Ein entscheidender Faktor ist, dass diese weiteren Treibhausgase in der Regel einen stärkeren Treibhausgaseffekt haben als CO2. Für die Vergleichbarkeit wird die Emissionsmenge deshalb in sogenannte CO2-Äquivalente umgerechnet. Über sie lässt sich das Treibhausgaspotenzial der einzelnen Treibhausgase beschreiben.
Ein Beispiel: Methan wirkt über 100 Jahre betrachtet etwa 27- bis 30-mal so stark wie Kohlendioxid (IPCC, 6. Sachstandsbericht). Eine Tonne Methan entspricht damit rund 27 bis 30 Tonnen CO2-Äquivalenten.
Klimaneutralität
Wann lässt sich wirklich von Klimaneutralität sprechen? »Laut IPCC ist es die Erweiterung der Treibhausgasneutralität. Zusätzlich werden hier weitere biophysikalische Auswirkungen betrachtet«, erläutert Himmelstein. »Wenn zum Beispiel wärmeres Abwasser in einen Fluss eingeleitet wird, dann verändert sich dessen Temperatur und das hat dann auch Auswirkungen auf das Klima. Oder: Wenn durch Rodung die Erdoberfläche verändert wird und diese dadurch eine ganz andere Rückstrahlkraft hat (man spricht hierbei von der Beeinflussung des Albedo-Effekts), so hat auch das Auswirkungen auf das Klima.« Das jedoch zu quantifizieren und nachzuweisen, ist keine einfache Aufgabe.
Treibhausgasbilanz
Unterm Strich interessiert uns bei allen zuvor genannten Neutralitäten die Treibhausgasbilanz. Warum? Der Weg zu einer Klima- oder Treibhausgasneutralität besteht immer aus zwei Stufen, wie Florian Himmelstein erklärt: zunächst einmal aus der Erfassung des Status quo. Wie viele Emissionen entstehen aus dem Unternehmen, aus dem Produkt, aus der Dienstleistung? In einem zweiten Schritt überlegt man sich, welche Strategie man anwendet, um die Emissionen zu reduzieren, zu vermeiden oder zu kompensieren.
Bei Produkten etwa betrachtet man dafür den gesamten Lebensweg: die Rohstofferzeugung, die Vorproduktion, den Transport, die Lagerung und so weiter, bis letztendlich auch die Nutzung, Entsorgung oder im besten Fall natürlich Cradle-to-Cradle-Optionen betrachtet werden. Bei Unternehmen wiederum schaut man sich die direkten Emissionen des Unternehmens vor Ort an: Verbrennungsprozesse, indirekte Emissionen wie für den bezogenen Strom, eingekaufte Waren und Dienstleistungen. Bei umfassender Betrachtung gehört auch die Nutzung der eigenen Produkte und deren spätere Entsorgung hinein. Es geht dabei also um die vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsketten.
Und wie ist es mit der Kompensation?
»In der Frage, ob Kompensation überhaupt sinnvoll ist, gibt es zwei sich gegenüberstehende Weltanschauungen: Die eine Seite sagt, Kompensation ist sinnvoll. Schließlich ist der Kerngedanke dessen, CO2 da zu reduzieren, wo dies am günstigsten umsetzbar ist. Dem gegenüber ist allerdings auch die Kritik berechtigt: die Frage danach, ob die ganze Reduktionswirkung letztendlich auch so stattfindet. Nicht immer ist die Qualität so, dass die Projektregionen, in denen die Kompensation umgesetzt wird, zusätzliche positive Effekte erfahren – wie etwa Menschen vor Ort mittels Biogasanlagen durchgängig mit elektrischer Energie zu versorgen.«
Daneben besteht der Ansatz, eine Art internen CO2-Preis beiseite zu legen, um das gesammelte Budget dann in eigene Reduktionsmaßnahmen zu stecken. »Denn wenn man kompensiert, ist das Geld erstmal weg, da bekommt man keinen Return on Invest. Man hat selbst keine Investitions- oder Reduktionsverbesserungen vor Ort«, so Himmelstein. Wieso also nicht selbst das Geld in die Hand nehmen und in messbare interne Reduktionsprojekte stecken?
Übrigens: Auch bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung hat sich viel getan. Mit der Richtlinie (EU) 2026/470, dem sogenannten Omnibus I, gilt die CSRD nur noch für Unternehmen mit mehr als 1.000 Beschäftigten und mehr als 450 Millionen Euro Nettoumsatz. Die Lieferketten-Richtlinie CSDDD greift erst ab dem 26. Juli 2029.3
Dieser Artikel gibt den Stand vom Oktober 2026 wieder und ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall.
Quellen
- (1) Bundesgesetzblatt 2026 I Nr. 43: Drittes Gesetz zur Änderung des UWG und Richtlinie (EU) 2024/825
- (2) Europäisches Parlament, Verfahren 2023/0085(COD) und Legislative Train Schedule
- (3) Richtlinie (EU) 2026/470 (Omnibus I)
- Rat der Europäischen Union, Pressemitteilung: »Verbraucherrechte: endgültige Billigung der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel«
