Stand: Oktober 2026. Wir haben diesen Artikel an die neuen Regeln im UWG angepasst, die seit dem 27. September 2026 gelten.
Für die besonders Neugierigen unter euch vorab: Mit diesen Begriffen liegt ihr laut Leitfaden im grünen Bereich, aber nur, wenn ihr direkt daneben erklärt, was genau gemeint ist, und es belegen könnt:
- nachhaltige Forstwirtschaft
- zerlegbar oder modular konstruiert
- reparaturfreundlich
- ressourcenschonend
- nachwachsende Rohstoffe
Diese solltet ihr meiden:
- nachhaltig
- klimapositiv
- kreislauffähig
Warum, klären wir weiter unten.
In einem ersten Teil zum Thema »Green Claims« haben wir die beiden EU-Richtlinien zu Umweltaussagen eingeordnet. Die EmpCo-Richtlinie gilt in Deutschland seit dem 27. September 2026, ihre Regeln stehen jetzt im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Allgemeine Umweltaussagen wie »umweltfreundlich« sind gegenüber Verbraucher:innen damit nur noch erlaubt, wenn auf demselben Medium klar erläutert ist, was gemeint ist, oder wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung vorliegt, etwa das EU Ecolabel. Die Green Claims Directive ist dagegen nicht beschlossen.
Trotzdem lässt sich immer wieder beobachten, wie Marken, wenn nicht aus Kalkül, so doch aus Unkenntnis, nachhaltigkeitsbezogene Falschaussagen treffen. Dabei waren irreführende Umweltaussagen auch vorher schon verboten. Ein prominentes Beispiel ist der Fruchtgummihersteller Katjes, der seine Produkte in einer Fachzeitung als »klimaneutral« bewarb, ohne in der Anzeige selbst zu erklären, dass diese Klimaneutralität durch Kompensation erreicht wird. Der Bundesgerichtshof untersagte das im Juni 2024.
Für uns ein guter Anlass, euch in Marketing und Vertrieb bei Bauproduktherstellern und Interior Brands ein paar wichtige Tipps mit auf den Weg zu geben. Wie ihr in eurer Kommunikation auf dem tatsachenfundierten grünen Pfad bleibt, fassen wir in diesem Beitrag anhand von exemplarischen Begriffseinordnungen zusammen.
Quelle unserer Auswahl ist der Leitfaden »Sustainable Product Claims 2.0«, den GS1 Germany erarbeitet und veröffentlicht hat. Wir sprachen mit Joanna Behrend vom Kompetenzcenter Sustainability bei GS1 Germany darüber, auf welcher Grundlage die Informationen und Anwendungsempfehlungen in dem knapp 90-seitigen Dokument basieren. Natürlich verraten wir ebenso, wo ihr den gesamten Leitfaden kostenlos zum Download bekommt.
Warum gibt es den Leitfaden und wie kam er zustande?
Zweck des Leitfadens ist es, ein einheitliches Verständnis für die Begrifflichkeiten in der nachhaltigkeitsbezogenen Produktkommunikation zu fördern. Das Dokument wurde in Zusammenarbeit mit Unternehmen aus Handel und Industrie sowie unter Mitwirkung weiterer Fachexpert:innen entwickelt. Zudem lieferte eine Studie, die in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management erstmals 2014 durchgeführt wurde, Aufschluss über das damalige und in einer Wiederholung von 2022 über das weiterentwickelte Verständnis von Verbraucher:innen zu nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen. Somit lassen sich Rückschlüsse zur Weiterentwicklung von Bewusstsein und Umgang mit typischen Nachhaltigkeitsaussagen ziehen. »Bereits 2014 wurde die erste Auflage zu verschiedensten Nachhaltigkeits-Begrifflichkeiten erstellt. 2021 haben wir in einer Diskussion mit dem Expert:innenkreis Nachhaltigkeit festgestellt, dass sich in der Zwischenzeit einiges getan hat«, so Joanna Behrend. In der Folge stellte GS1 Germany seine damaligen Empfehlungen auf den Prüfstand und passte sie für die Neuauflage des Leitfadens (2.0) an.
»Schon damals hatten wir verschiedene Begrifflichkeiten unterschiedlichen Clustern zugeordnet. Allerdings haben wir nun festgestellt, dass wir da zum Teil noch etwas zu unspezifisch waren. Für den neuen Leitfaden haben wir die Kategorisierungen daher noch einmal vervollständigt, so gibt es zum Beispiel jetzt auch eine Kategorie zu sozialen Begrifflichkeiten«, beschreibt Behrend. Generell sei außerdem zu sehen, dass zwar das Verständnis für die verschiedenen Begriffe der Nachhaltigkeitskommunikation gestiegen sei, mit ihm jedoch auch die Skepsis bei den Endkonsument:innen. »Im Umkehrschluss geht mit ihnen also nicht unbedingt eine positive Auswirkung auf die Kaufrelevanz einher.«
Unsere Top 7 an umweltbezogenen Produktaussagen
Praktisch für euch: Der Leitfaden verrät, welche Begriffe ihr besser nutzt und welche lieber nicht. Kommen wir vor unserer Auswahl zu einer bitteren Pille: Das Wort »nachhaltig« als Verkaufsargument solltet ihr in eurer Kommunikation nämlich besser vergessen. »Der Begriff ›nachhaltig‹ als solches ist sehr unspezifisch. Auch wenn man Wortpaare bildet, wie etwa ›ökologisch nachhaltig‹ oder ›sozial nachhaltig‹, so ist auch dies noch sehr unkonkret. Deswegen ist es immer ratsam, hier möglichst spezifische Begrifflichkeiten zu verwenden. Das sorgt für weniger Irreführung bei den Konsument:innen. Dafür sollte man das Produkt allerdings ganzheitlich betrachten und die relevantesten Impact-Faktoren berücksichtigen«, erklärt Joanna Behrend.
Gegliedert ist der Leitfaden in neun Themencluster: Nachhaltigkeit allgemein, Klima, biologische Vielfalt, Recycling & Verwertung, Materialien & Verpackung, Inhaltsstoffe, Wasser, Tierwohl und soziale Aspekte. Einige der insgesamt 55 darunter zugeordneten Begriffe wurden im Zuge einer Studie hinsichtlich ihrer Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Kaufrelevanz bewertet. Für alle davon wird eine klare und nachvollziehbar begründete Empfehlung zur Anwendung gegeben.
Greift ihr in eurer Kommunikation auf diese Begriffe zurück, liegt ihr gemäß Leitfaden richtig oder unter Berücksichtigung bestimmter Einschränkungen zumindest »bedingt« richtig:
- nachhaltige Forstwirtschaft (Biologische Vielfalt): »bedingt« empfohlen. »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und sollte nur in Verbindung mit einem Nachweis genutzt werden. Im Rahmen der Kommunikation empfiehlt es sich, die entsprechenden Rohstoffe aus nachhaltigerer Forstwirtschaft (beinhaltet soziale und ökologische Aspekte!) unter Verwendung von Zertifizierungen/Siegel zu benennen (z. B. Zertifikate wie FSC).«
- zerlegbar/modular konstruiert (Recycling & Verwertung): empfohlen. »Dieser Begriff eignet sich als Produktaussage. Produktaussagen oder ergänzende Informationen sollten, soweit benötigt, ergänzende Hinweise zum fachgerechten Recycling je Komponente beinhalten, siehe auch recycelbar/recyclingfähig. Zusätzlich können mit dem kostenlosen Verpackungslogo der dualen Systeme zu Trennhinweisen Konsument:innen bei der korrekten Trennung und Entsorgung unterstützt werden.« Seit September 2026 gilt zusätzlich: Benennt konkret, welche Teile sich wie trennen lassen.
- reparaturfreundlich (Recycling & Verwertung): »bedingt« empfohlen. »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und bedarf ergänzender Erläuterungen. Produktaussagen sollten die reparaturfreundlich gestalteten bzw. als Ersatzteil verfügbaren Produktbereiche/-komponenten benennen, ggf. verbunden mit Informationen zur zeitlichen und räumlichen Verfügbarkeit.«
- wiederverwendbar (Materialien & Verpackung): »bedingt« empfohlen. »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und bedarf ergänzender Erläuterungen. Die Produktaussage sollte explizit einen wiederverwendbaren Produktteil ausweisen (z. B. die Verpackung oder das Gehäuse) und soweit relevant auf Voraussetzungen für die erneute Nutzung (z. B. Reinigung, Kontrolle, Wartung …) hinweisen. Achtung: Es sollte sichergestellt werden, dass ein konkretes Angebot für die Wiederverwendung existiert: Abfüllstation, Nachfüllbeutel, Tab, etc.«
- ressourcenschonend (Materialien & Verpackung): »bedingt« empfohlen. »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und bedarf ergänzender Erläuterungen. Produktaussagen sollten die Ressourcen mit ihren Reduktions- bzw. Effizienzmaßnahmen benennen; wo möglich sollten Einsparungen beziffert und Belege hierfür veröffentlicht oder vorgehalten werden.«
- nachwachsende Rohstoffe (Materialien & Verpackung): »bedingt« empfohlen. »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und bedarf ergänzender Erläuterungen. Die Nachhaltigkeitswirkung von nachwachsenden Rohstoffen hängt von der Gestaltung der Land- und Forstwirtschaft ab. Diese sollte beschrieben, bzw. über ein Zertifikat belegt werden.«
- fairer Handel (Soziale Aspekte): »bedingt« empfohlen. »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und sollte nur in Verbindung mit einem Nachweis genutzt werden. Aussagen zu fairem Handel werden in der Regel auf Unternehmensebene getroffen. Bei einzelnen Produkten/Rohstoffen (z. B. Kakao oder Kaffee) ist jedoch eine Verdeutlichung durch Verwendung eines entsprechenden Siegels möglich. Es sollte eine ergänzende Nennung des genutzten Standards bzw. der umgesetzten Maßnahmen in der Zusammenarbeit mit benachteiligten Zulieferern/Produzenten erfolgen. Bei Verweis auf eigene Anbauprojekte muss dies transparent und nachvollziehbar sein.«
Wir sehen, dass ein Großteil der Aussagen am besten unter Einbeziehung konkreter Zusatzinformationen geeignet ist. Manche Begriffe wie »klimapositiv«, »kreislauffähig« oder »Zero-Waste-Produkt« sollten dagegen, so überraschend es scheinen mag, für die Produktkommunikation tabu sein. Natürlich decken auch 55 Begrifflichkeiten längst nicht alle Aspekte ab. Aber sie tragen zu einem Grundverständnis bei. »Unser Anliegen war es, dass bei denkbar verschiedenen Unternehmen ein gleiches Verständnis für die Begrifflichkeiten ermöglicht wird. Nur wenn das gewährleistet ist, kann letztendlich eine gewisse Vergleichbarkeit für die Konsument:innen geschaffen werden«, betont Joanna Behrend abschließend.
Ihr möchtet es jetzt ganz genau wissen? Das Dokument »Sustainable Product Claims 2.0: Ein Leitfaden für die transparente Kommunikation von Nachhaltigkeits-Claims« von GS1 Germany findet ihr hier zum kostenlosen Download. Ergänzend hat GS1 Germany 2026 die Anwendungsempfehlung »EmpCo in Practice« veröffentlicht. Sie überträgt die neuen Regeln auf Produktaussagen.
Benötigt ihr Unterstützung beim Aufbau einer stichhaltigen nachhaltigkeitsbezogenen Vertriebs- und Marketingkommunikation? Dann sprecht uns gerne an.
Was seit dem 27. September 2026 im UWG gilt und welche Aussagen besonders kritisch sind, haben wir mit Dr. Daniel Kendziur (SKW Schwarz) im Industry Update »Green Claims ab September 2026« eingeordnet.
Dieser Artikel gibt den Stand vom Oktober 2026 wieder und ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall.
Infos
Über GS1 Germany
1974 wurde in einem Supermarkt zum ersten Mal ein Barcode gescannt. Dies war der Beginn des automatisierten Kassierens und der Startpunkt für die Bekanntheit von GS1. Der maschinenlesbare GS1 Barcode mit der enthaltenen GTIN ist mittlerweile der universelle Standard im globalen Warenaustausch und wird zehn Milliarden Mal täglich auf Produkten gescannt. Die Standards von GS1 sind die globale Sprache für reibungslose und sichere Geschäftsprozesse, die über Unternehmensgrenzen und Kontinente hinweg Gültigkeit hat. Zwei Millionen Unternehmen aus 25 Branchen weltweit nutzen heute diese Sprache, um Produkte, Standorte und Assets eindeutig zu identifizieren, um relevante Daten zu erfassen und um diese mit Geschäftspartnern in den Wertschöpfungsnetzwerken zu teilen.
Über Joanna Behrend
Joanna Behrend ist Sustainability Managerin im Competence Center Sustainability der GS1 Germany und agiert dabei an der Schnittstelle zwischen Industrie- und Handelsunternehmen. Sie treibt schwerpunktmäßig Themen und Projekte rund um produktbezogene Nachhaltigkeitskommunikation sowie Kreislaufwirtschaft mit Fokus auf den digitalen Produktpass voran.
