Nachhaltigkeit entsteht zwar nicht initial in Marketing & Vertrieb, das Thema proaktiv voranzutreiben, gehört aber trotzdem dazu. Hier kommen vier Gründe & Thesen, weshalb es wichtig ist, sie als elementaren Bestandteil in die Kommunikation zu integrieren und die interne Kommunikation dabei nicht zu vergessen:
- Grund 1: Zertifizierung. Marken, die sich mit der Zertifizierung ihrer Unternehmen und ihrer Produkte auseinandersetzen, werden künftig in Wettbewerben und Projekten, die einen nachhaltigen Fokus haben, vorrangig berücksichtigt.
- Grund 2: Wettbewerb. Wer sich auch öffentlichkeitswirksam mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzt, bleibt auch in den nächsten Jahren noch wettbewerbsfähig und steigert das Image im doppelten Sinne nachhaltig.
- Grund 3: Greenwashing. Wer seine Kommunikationsmaßnahmen strategisch, ehrlich und transparent ausrichtet, tappt nicht in die Greenwashing-Falle. Hier gilt die Devise: Ehrlich währt am längsten und lieber kleine, als falsche Schritte zu kommunizieren.
- Grund 4: Wissensvermittlung. Wer im Marketing und Vertrieb thematisch und inhaltlich gut aufgestellt ist und in die eigene Wissensvermittlung investiert, kann glaubhaft und authentisch darüber kommunizieren und wird so als echte:r Partner:in im Projektverlauf wahrgenommen.
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Wie also können diejenigen, die zwar nicht an den Produktionsprozessen und vermutlich auch an den übergeordneten Entscheidungen des Unternehmens beteiligt sind, sinnvoll mitwirken? Dazu betrachten wir unsere vier Gründe nochmal im Detail und geben erste Lösungsvorschläge an die Hand:
Zertifizierung
Stellen wir uns folgendes Szenario vor:
Eines der renommiertesten Architekturbüros Deutschlands plant ein Pilotprojekt, das als siegreicher Entwurf aus einem internationalen Wettbewerb hervorgegangen ist. Grundidee des Projekts? Es werden nur Produkte verbaut, die ein C2C-Zertifikat haben und nach der Nutzung wieder einem biologischen oder technischen Kreislauf zugeführt werden können. Eine Firma, die Bauprodukte herstellt, wird für eine beachtliche Abnahmemenge an Produkten und für ein Projekt mit Reputations-Garantie angefragt und ist unverzüglich raus, als klar wird, dass ihre Produkte die Zertifikate nicht haben.
Das ist nicht nur ärgerlich, sondern auch damit verbunden, dass der Firma ein extrem guter Kommunikationsanlass und ein hohes Umsatzvolumen durch die Lappen geht. Das lässt euch nun möglicherweise über ein paar Dinge nachdenken:
- »Welche unserer Produkte haben eigentlich ein Zertifikat?«
- oder aber: »Auf welches der zahlreichen Zertifizierungssysteme soll ich setzen?«
- und »War das jetzt ein Einzelfall, oder werden Produkte ohne passende Zertifikate schon bald oft nicht mehr berücksichtigt?«
Ganz pragmatisch zu Gedanke 1: Listet es auf. Und zwar all eure Produkte. Erstellt eine interne Produkt-Matrix mit individuellen Kategorien, die euch und den Kolleg:innen eine Übersicht eures Status Quo verschafft. Denn nur, wenn ihr eure eigenen Produkte besser einordnen könnt, könnt ihr eure Kunden bestmöglich beraten und ihnen zu einer sinnvollen Kaufentscheidung verhelfen. Stellt und beantwortet Fragen wie: Welche Produkte haben ein Siegel oder ein Zertifikat? Welche sind kurz davor, es zu bekommen? Was sind die Vor- und Nachteile hinsichtlich Preis, Eigenschaften & Co. der nachhaltigen Produkte? Welche Ziele verfolgt das Unternehmen für künftige Produktentwicklungen?
Und zu Gedanke 2: Irgendein Zertifikat ist besser als gar keins? So einfach ist es nicht. Auch hier gilt: Informiert euch über die in eurem Produktsegment gängigen Zertifikate. Löchert die DGNB, holt euch Infos über die einzelnen Zertifizierungssysteme ein, befragt euer Netzwerk und findet die für euch beste Lösung. Im Markt hat sich kein System etabliert, das als »goldene Lösung« gilt. Ganz im Gegenteil, die Labels und Zertifizierungen werden stetig mehr. Wichtig ist: Prüft den Vergabeprozess. Gute Labels stellen ihren Prüfprozess transparent dar und die Prüfung findet über ein unabhängiges Institut statt. Seit dem 27. September 2026 ist das auch rechtlich wichtig: Gegenüber Verbraucher:innen dürfen Nachhaltigkeitssiegel nur noch genutzt werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgesetzt sind. Mehr dazu in unserem Beitrag zu Green Claims. Und vielleicht noch wichtiger: Auch die Architekturbüros sind hinsichtlich der »richtigen Zertifikate« noch unsicher. Fragt nach, nach welchen Kriterien Bauprodukte ausgesucht werden, betreibt Feldforschung und orientiert euch daran, was die Zielgruppe euch mit auf den Weg gibt.
Wettbewerb
»Beim Thema Nachhaltigkeit hört der Wettbewerb auf« ist wohl der neutralste Impuls, der einem beim Thema Wettbewerb in den Sinn kommen kann. Aber fernab der idealistischen Idee befinden wir uns immer noch in einem antagonistischen Wirtschaftssystem, in dem es darum geht, Umsätze zu erzielen, um weiterhin am Markt agieren zu können. Das ist auch uns bewusst. Wie also könnt ihr, trotz hohem Wettbewerbsdruck, mit weiteren Akteur:innen zusammenarbeiten und somit den Unternehmenserfolg nachhaltig beeinflussen?
- Ansatz 1: Werdet aktiv und listet eure Produkte und Projekte in Initiativen wie Concular, Madaster & Co. Das mögen zwar auch eure direkten Wettbewerber tun, aber so unterstützt ihr die kreislaufgerechte Entwicklung der Bestands- und neuen Immobilien auf unabhängigen Plattformen.
- Ansatz 2: Geht auf Branchen-Events wie das Klimafestival, 80-Sekunden-Summit & Co. und vernetzt euch mit den anderen Akteur:innen der Bau-Branche. Vergrößert euer Budget, indem ihr gemeinsame Feldforschung betreibt, die Zielgruppen an einen Tisch bringt und Lösungsansätze diskutiert und entwickelt.
- Ansatz 3: Geht in die Wettbewerbs-Recherche: Welche Kommunikationsmaßnahmen verfolgen eure Wettbewerber möglicherweise schon viel besser als ihr? Wovon könnt ihr euch inspirieren lassen? Was möchtet ihr auf gar keinen Fall tun?
Greenwashing
Auf der Messe BAU 2023 war es uns wieder aufgefallen: Viele Unternehmen präsentierten sich auf gewohnte Weise, worin wir einige offene Chancen und Potenziale sehen. Denn die unterschiedlichen Grüntöne an den jeweiligen Ständen ließen erahnen, dass eigentlich eine ganz neue Geschichte erzählt werden sollte. Sollte, weil einige von euch mit dem Kopf voran in die Greenwashing-Falle getappt sind.
Jeder grundlegende Strategiewechsel setzt einen Kulturwandel voraus oder muss zumindest von ihm begleitet werden. Nachhaltigkeit als Gesamtunternehmensstrategie ist ein solcher grundlegender Wandel. Denn wirtschaftlicher Erfolg bei schonendem Umgang mit endlichen Ressourcen unter Beachtung der natürlichen Regenerationsfähigkeit erfordert nicht nur den grundlegenden Umbau von Geschäftszielen und -modellen, sondern verändert auch das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden. Dieser Prozess braucht seine Zeit.
Das bedeutet ganz konkret insbesondere für die Kommunikation auf Messeständen: Setzt ruhig (weiterhin) auf die Farbe »Grün«, denn die ist ja nicht per se schlecht. Aber verzichtet auf werbliche Aussagen, auf billig produzierte Merchandise-Artikel und auf geschönte Berechnungen, die nur gut klingen. Lasst euch nicht irritieren von den vermeintlich großen Erfolgen eurer Standnachbar:innen. Kommuniziert in eurem eigenen Tempo die Haltung, die Erfolge und die nächsten Schritte eures eigenen Unternehmens, das sich schließlich selbst auf den Weg gemacht hat, nachhaltiger zu agieren.
Wissensvermittlung
Bleibt eine Zielgruppe, die häufig zu wenig Beachtung findet: die eigenen Teams, Mitarbeiter:innen und Kolleg:innen.
Investiert Zeit und Energie, um eure neuen und nachhaltigen Botschaften auch intern zu verankern. Während Produkte und Kampagnen meist für die Kommunikation nach außen ausgerichtet sind, achtet in Sachen Nachhaltigkeit besonders darauf, dass ihr die Zielgruppe, die euch am nächsten ist, nicht außer Acht lasst.
Warum? Ihr und eure Kolleg:innen werdet gerade mit voller Wucht mit der Dringlichkeit konfrontiert und »plötzlich« ploppt ein hochkomplexes Themenfeld auf, das zusätzlich zur alltäglichen Arbeit bearbeitet und nach draußen getragen werden möchte. Bereitet die Themen also so auf, dass ihr sie zunächst (möglicherweise gespickt mit internen Argumentationssträngen und Infos) an Marketing & Vertrieb gebt, ehe diese nach außen getragen werden. So stellt ihr eine »One Voice Policy« sicher und vermeidet Irritation durch unterschiedliche Aussagen im Nachhaltigkeitskontext mit eurer Marke oder euren Produkten. Hilfreiche Mittel und Wege sind unter anderem regelmäßige Themen-Newsletter, ein internes Wiki, Vertriebs- und Marketing-Schulungen sowie Arbeitsgruppen zu spezifischen Themen.
Was also sind die konkreten Learnings aus den bisherigen Empfehlungen?
Nachhaltigkeitskommunikation zu etablieren bedeutet, strategische und unternehmerische Investitionen zu tätigen und die Veränderungen in der Zielgruppe zu berücksichtigen. Die Projektanforderungen ändern sich, das Know-how insbesondere auch der heranwachsenden Architektur-Generation in Sachen Nachhaltigkeit ändert sich, die Regularien werden schärfer. Das bedeutet, dass keiner von euch so weitermachen kann wie bisher, sondern den Fokus der eigenen Kommunikation insbesondere auch auf die früheren Phasen im Planungsprozess ausrichten muss. Zielgruppen adressieren, bei denen salopp gesagt das Geld sitzt, Investor:innen und Projektentwickler:innen mit ins Boot holen, über nachhaltige Produkte und Projekte informieren, um das eigene Wissen zu multiplizieren und zur Wertschöpfung beizutragen.
Ihr merkt:
Uns lässt das Thema nicht kalt. Einerseits natürlich, weil wir merken, dass der Beratungsbedarf aufgrund der allgemeinen Unsicherheit groß ist. Andererseits, weil uns das Thema nicht nur auf beruflicher, sondern auch auf persönlicher Ebene am Herzen liegt. Deshalb haben wir gemeinsam mit HPP Architekten die Masterclass »Sustainability in Marketing & Sales« ins Leben gerufen, bei der es darum ging, die oben beschriebenen Themen an zwei Tagen vor Ort bei HPP in Düsseldorf zu durchleuchten, mit anderen Branchen-Vertreter:innen zu diskutieren, erste Lösungsansätze zu formulieren und vor allem positiv gestimmt die nächsten Schritte im eigenen Unternehmen anzustoßen.
Klingt gut und ihr wollt mehr wissen? Dann kontaktiert uns jederzeit gerne, wir freuen uns.
