Pinterest taucht in vielen Strategien von Bauproduktherstellern noch immer am Rand auf. Häufig gilt die Plattform als reiner B2C-Kanal oder als nettes visuelles Add-on zu Instagram und der eigenen Website. Doch unsere Projekterfahrungen und zahlreiche Tiefeninterviews, unter anderem mit dem hej.build-Architekturbeirat, zeichnen ein anderes Bild. Pinterest wirkt früh, nämlich dort, wo sich Bilder festsetzen, Vorlieben entstehen und Lösungen erstmals visuell sortiert werden. Für das Objektgeschäft ist genau dieser Moment entscheidend. In diesem Artikel zeigen wir, wie eine Pinterest-Marketingstrategie für Bauprodukthersteller aussehen kann.
Warum Pinterest eher Suchmaschine als Social Media ist
Viele Marketing-Teams ordnen Pinterest fälschlicherweise den klassischen Social-Media-Plattformen zu. Dabei beschreibt sich Pinterest selbst treffend als »Visual Discovery Engine«. Nutzer:innen kommen mit einer klaren Suchintention auf die Plattform. Sie suchen in erster Linie keine Brands, sondern Ideen, Atmosphären und räumliche Prinzipien.
Pinterest ist dabei deutlich weniger followergetrieben als Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn. Während der Home-Feed zwar auch Inhalte von abonnierten Accounts zeigt, entsteht Relevanz für den Algorithmus vor allem über den Themen- bzw. Keyword-Kontext und spezifische Nutzersignale.
Eines der stärksten Intent-Signale auf Pinterest ist der Save (das Merken eines Pins auf einer eigenen Pinnwand). Er ist ein zentraler Hebel für die organische Verbreitung und die langfristige Qualität von Content. Ein gespeicherter Pin gilt als hilfreich und bleibt langfristig auf der Pinnwand sichtbar. Anders als die flüchtigen Interaktionen im klassischen Social-Media-Marketing ist ein Save kein schneller Impuls, sondern ein Arbeitszeichen. Jemand sagt damit: »Das behalte ich für später.«
»Pinterest ist für mich wie ein großer Supermarkt der Ideen.«
Anni Rosenberg, wow tomorrow
Aus SEO-Sicht bedeutet das: Pinterest folgt überwiegend einer Suchlogik, ähnlich einer Suchmaschine wie Google. Sichtbarkeit entsteht primär über die Anschlussfähigkeit an Suchanfragen und über wiederholte Speicherung.
Damit eure Inhalte in diesem Suchprozess der Nutzer:innen auch wirklich als relevant wahrgenommen werden, müssen verschiedene Rädchen ineinandergreifen. Denn Relevanz entsteht im Pinterest-Marketing nie isoliert, sondern erst durch das Zusammenspiel mehrerer Faktoren:
- Pin und Bild (Visuelle Qualität)
- Titel und Beschreibung (SEO-Keywords)
- Thematischer Kontext (Relevanz)
- Save-Verhalten der Nutzer:innen
Erst dieses Zusammenspiel entscheidet darüber, ob Inhalte weitergetragen oder übersehen werden. Pinterest-Ads können diese Logik verstärken, sie ersetzen sie jedoch nicht. Bezahlte Anzeigen funktionieren auf Pinterest dann am besten, wenn sie sich organisch in bestehende Such- und Inspirationsmuster einfügen (mehr dazu weiter unten).
Wie planende Zielgruppen die Plattform nutzen
Dass Pinterest in der breiten Masse primär von Konsument:innen genutzt wird, ist für Bauprodukthersteller kein Hindernis, im Gegenteil. Für eine gute Marketingstrategie ist entscheidend zu erkennen, dass auch B2B-Zielgruppen wie die hier beschriebenen (Innen-)Architekt:innen die Plattform intensiv als Recherchetool nutzen. Pinterest fungiert somit als zentrale Schnittstelle, auf der Profis und Endkunden parallel agieren. Der Fokus muss daher darauf liegen, den Content auf die professionellen Bedürfnisse von Planungsbüros zuzuschneiden, um bereits in den frühen, entscheidenden Projektphasen präsent zu sein.
Privatpersonen und Endkunden nutzen Pinterest überwiegend mobil. Sie speichern spontan, vergleichen Lifestyle-Inspirationen und suchen Orientierung für beispielsweise eigene Wohnentscheidungen. Entscheidend ist, ob ein Bild ein Gefühl transportiert. Texte spielen für diese Zielgruppe oft eine untergeordnete Rolle.
B2B-Zielgruppen wie (Innen-)Architekt:innen arbeiten anders. Die Nutzung findet primär am Desktop statt, häufig über kollaborative Büro-Accounts. Gespeichert wird bewusst und projektbezogen. Pins dienen als visuelle Datenbank und fließen später in Moodboards, Präsentationen oder interne Entscheidungsgrundlagen ein. Neutralität ist dabei zentral.
»Wir nutzen Pinterest vor allem in den frühen Phasen der Projektplanung.«
Anni Rosenberg, wow tomorrow
Pinterest besetzt damit die entscheidende Lücke zwischen der ersten Inspiration und der konkreten Spezifikation: Es ist der Ort, an dem architektonische Visionen visuell Gestalt annehmen, lange bevor technische Details oder Datenblätter in den Fokus rücken.
Lohnt sich Pinterest für Bauprodukte?
Eine Frage, die sich viele Bauprodukthersteller stellen: Lohnt sich der Aufwand, wenn (Innen-)Architekt:innen dort nicht direkt nach Herstellern suchen?
Die Antwort ist ein klares Ja, aber mit dem richtigen Fokus. Pinterest ersetzt keine technische Produktkommunikation. Die Plattform ist dort relevant, wo Projekte beginnen: in den frühen Leistungsphasen, wenn Bilder gesammelt werden und ein erstes Gefühl für Raum, Licht und Material entsteht.
(Innen-)Architekt:innen suchen nach Atmosphären, Proportionen und räumlichen Wirkungen. Bilder helfen dabei, eine Richtung zu formulieren, noch ohne technische Festlegung. Erst im nächsten Schritt beginnt die Einordnung: Warum wirkt ein Raum ruhig? Warum erscheint er offen? Diese frühe Phase funktioniert bewusst herstellerneutral.
»Wenn wir ein konkretes Produkt im Kopf haben, suchen wir nicht auf Pinterest danach.«
Laura Heidelauf, ACMS Architekten
Gerade darin liegt das Potenzial für Bauprodukthersteller. Pinterest prägt, welche Bilder, Raumideen und Wirkprinzipien überhaupt in den Denkraum gelangen. Die Übersetzung in Materialien, Konstruktionen und Systeme folgt später. Dann rücken auch die Unternehmen in den Fokus, die diese Wirkungen möglich machen. Pinterest entscheidet selten über die finale Auswahl, beeinflusst aber stark, welche Lösungen früh präsent sind. Damit ist Pinterest ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix.
Best Practices für Content und Pins
In unseren jüngsten Projekten zeigen sich wiederkehrende Muster. Inhalte werden häufiger gespeichert, wenn sie Produkte im räumlichen Zusammenhang zeigen und nicht isoliert. Bilder, die Materialität, Maßstab und Licht nachvollziehbar machen, erzeugen mehr Saves als reine Produktfreisteller.
Hier sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für euren Content:
- Raum vor Produkt: Produkte funktionieren deutlich besser, wenn sie Teil einer architektonischen Situation sind (»Architektur« als Kontext). Architekt:innen suchen nach Lösungen für Raumsituationen, nicht nach isolierten Bauteilen.
- Visuelle Ruhe: Reduzierte Bildwelten ohne visuelle Reizüberladung werden häufiger gespeichert. Eine klare, ästhetische Bildsprache vermittelt Professionalität und lässt Architekt:innen Raum für eigene Ideen.
- Kuration statt Masse: Eine präzise kuratierte Auswahl erzielt mehr Reichweite pro Pin als eine große Menge unstrukturierter Inhalte. Qualität schlägt Quantität: Jeder Pin sollte einen architektonischen Nutzen bieten.
»Ich brauche Ruhe beim Auswählen. Werbung oder visuelle Unruhe zerstören das komplett.«
Anke Stern, ankestern interior
Diese Muster ergeben sich direkt aus der Art, wie Architekt:innen Pinterest im professionellen Kontext nutzen.
Was Pinterest-Ads im Objektgeschäft leisten
Während die organische Strategie das Fundament bildet, wirken Pinterest-Ads (Promoted Pins) wie ein Beschleuniger. Im B2B-Kontext für Bauprodukte wirken sie dann, wenn sie sich in die Bildwelt der Suchergebnisse einfügen und nicht als Werbung auffallen.
Der entscheidende Vorteil: Ad-Pins, die von (Innen-)Architekt:innen auf ihren Projekt-Boards gespeichert werden, bleiben auch nach Ende der bezahlten Kampagne als organische Pins bestehen. Dieser Long-Tail-Effekt sorgt für eine dauerhafte Reichweite, die weit über das ursprüngliche Budget hinauswirkt. Zudem ermöglichen Anzeigen ein präzises Keyword-Targeting, um bei wettbewerbsintensiven Begriffen wie »Fassadengestaltung« oder »Smart Office Design« früh präsent zu sein.
Von SEO zu GEO: Pinterest in der Ära der KI-Suche
Generative Antwortsysteme (z. B. ChatGPT Search oder Google AI Overviews) gewinnen als Suchoberflächen massiv an Bedeutung und arbeiten oft mit verlinkten Webquellen. Parallel dazu etabliert sich mit Generative Engine Optimization (GEO) ein Ansatz, Inhalte so aufzubereiten, dass sie von solchen Systemen besser verstanden und häufiger als Quelle herangezogen werden.
Pinterest ist dafür aus zwei Gründen strategisch relevant:
- Als Plattform selbst: Pinterest setzt stark auf Kontext (Bild + Titel + Beschreibung + thematische Boards) und Nutzersignale wie Saves. Das macht Inhalte für Algorithmen gut lesbar.
- Als KI-Ökosystem: Pinterest trainiert eigene GenAI-Systeme wie »Pinterest Canvas« auf Pins, Beschreibungen und Metadaten, die Nutzer:innen auf die Plattform hochladen oder speichern.
Wer Pins heute mit präzisen Beschreibungen, klarer Board-Struktur und Rich-Pin-Metadaten pflegt, erhöht damit vor allem die Auffindbarkeit innerhalb von Pinterest und verbessert zugleich die Chance, dass Inhalte in KI-gestützten Suchoberflächen als referenzierbare Webquelle auftauchen.
Welche Metriken zählen?
Bauprodukthersteller machen oft den Fehler, Pinterest mit den KPIs von Instagram oder anderen klassischen Social-Media-Portalen zu vergleichen. Um den Erfolg eurer Marketingstrategie zu bewerten, solltet ihr euch in den Pinterest-Analytics auf folgende Signale konzentrieren:
- Saves (Merken-Rate): Eines der stärksten Intent-Signale. Es zeigt, dass euer Produkt Teil eines Moodboards oder Planungsprozesses geworden ist.
- Sichtbarkeit im Discovery-Kontext: Analysiert Impressions und Saves nach Quelle (Search vs. Home-Feed etc.) sowie Keyword-Cluster über Pinterest Trends. So versteht ihr, wie tief ihr in thematische Suchanfragen wie »Fassadengestaltung« oder »moderne Badplanung« eindringt.
- Ausgehende Links: Wie viele Nutzer:innen wechseln von der Inspiration zur Vertiefung auf eure Website? Hinweis: Sobald Nutzer:innen eure Seite erreichen, schließt sich das Tracking durch klassische Web-Analysen an. Hier solltet ihr ergänzende Metriken wie die Verweildauer und die Conversion Rate (z. B. CAD-Downloads, Musterbestellungen oder Kontaktanfragen) ins Auge fassen, um die Qualität des Pinterest-Traffics final zu bewerten.
In fünf Schritten zum professionellen Pinterest-Auftritt
- Unternehmenskonto einrichten: Nutzt ein verifiziertes Profil und installiert den Pinterest-Tag für präzises Tracking.
- Keyword-Recherche: Identifiziert, welche Begriffe (Innen-)Architekt:innen in der frühen Phase tatsächlich suchen.
- Ästhetik-Check: Investiert in professionelle Architekturfotografie. Auf Pinterest entscheidet zuerst die Bildqualität, ob jemand einen Pin speichert.
- Board-Struktur: Erstellt Pinnwände nach Anwendungsbereichen (z. B. »Hospitality Design«) statt nur nach Produktkategorien.
- Konsistenz: Pinterest belohnt regelmäßige Aktivität. Plant euren Content voraus, statt alles auf einmal hochzuladen.
Neugierig, welche Rolle Pinterest für euer Unternehmen spielen kann?
Pinterest ist kein direkter Verkaufskanal. Pinterest ist ein Frühindikator für Relevanz im B2B- und B2C-Kontext und gehört deshalb in die Marketingstrategie von Bauproduktherstellern.
Für Bauprodukthersteller liegt der Hebel im Verständnis früher Such- und Planungsphasen. Wer Pinterest wie einen weiteren Social-Media-Kanal behandelt, verfehlt die Logik der Plattform. Wer Pinterest als visuelle Suchmaschine begreift, positioniert sich dort, wo Projekte beginnen.
Mit genau diesen frühen Phasen beschäftigen wir uns bei hej.build, in Interviews, Analysen und Projekten mit Bauproduktherstellern.
Gerne sprechen wir darüber, welches Potenzial Pinterest für eure Marke haben kann.
