Green Claims: Wie Sie sich im Begriffswirrwarr der Produktaussagen besser zurechtfinden

Für die besonders Neugierigen unter Ihnen: Mit folgenden Begrifflichkeiten liegen Sie im grünen Bereich – manch Ausdruck sollte definitiv vermieden werden. Warum? Das klären wir weiter unten. 😉

💚 nachhaltige Forstwirtschaft
💚 zerlegbar/ modular konstruiert
💚 reparaturfreundlich
💚 ressourcenschonend
💚 nachwachsende Rohstoffe
❌ nachhaltig
❌ klimapositiv
❌ kreislauffähig

In einem ersten Teil zum Thema »Green Claims« informierten wir kürzlich über zwei derzeit diskutierte bzw. jüngst verabschiedete Richtlinien des Europäischen Parlaments. Eigentlich klar, aber wir sagen es an dieser Stelle lieber noch einmal: Solange diese nicht in nationales Gesetz übertragen sind, bedeutet das für Hersteller keineswegs, dass unverhohlen »grüngefärbt« werden darf.

Nichtsdestotrotz lässt sich immer wieder beobachten, wie Marken – wenn nicht aus Kalkül, so doch aus Unkenntnis – nachhaltigkeitsbezogene Falschaussagen treffen. Was vielen dabei offenbar nicht bewusst ist: Auch heute schon werden Verbraucher:innen gesetzlich vor irreführenden Formulierungen geschützt. Jüngstes prominentes Beispiel dafür ist der Fruchtgummihersteller Katjes, der seine Produkte als »klimaneutral« bewarb, ohne allerdings transparent zu kommunizieren, dass diese Klimaneutralität durch Kompensation erreicht wird. Der Bundesgerichtshof untersagte dies nun.

Für uns ein guter Anlass, Ihnen als Vertriebs- und Marketingpersonen im Bereich Bauprodukte und Interior Brands ein paar wichtige Tipps mit auf den Weg zu geben. Wie Sie in Ihrer Kommunikation auf dem tatsachenfundierten grünen Pfad bleiben, fassen wir in diesem Beitrag anhand von exemplarischen Begriffseinordnungen zusammen.

Quelle unserer Auswahl ist der Leitfaden »Sustainable Product Claims 2.0«, der unlängst von GS1 Germany erarbeitet und veröffentlicht wurde. Wir sprachen mit Joanna Behrend vom Kompetenzcenter Sustainability bei GS1 Germany darüber, auf welcher Grundlage die Informationen und Anwendungsempfehlungen in dem knapp 90-seitigen Dokument basieren. Natürlich verraten wir ebenso, wo Sie den gesamten Leitfaden kostenlos zum Download erhalten.

Warum gibt es den Leitfaden und wie kam er zustande?

Zweck des Leitfadens ist es, ein einheitliches Verständnis für die Begrifflichkeiten in der nachhaltigkeitsbezogenen Produktkommunikation zu fördern. Das Dokument wurde in Zusammenarbeit mit Unternehmen aus Handel und Industrie sowie unter Mitwirkung weiterer Fachexpert:innen entwickelt. Zudem lieferte eine Studie, die in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management erstmals 2014 durchgeführt wurde, Aufschluss über das damalige und in einer Wiederholung von 2022 über das weiterentwickelte Verständnis von Verbraucher:innen zu nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen. Somit lassen sich Rückschlüsse zur Weiterentwicklung von Bewusstsein und Umgang mit typischen Nachhaltigkeitsaussagen ziehen. »Bereits 2014 wurde die erste Auflage zu verschiedensten Nachhaltigkeits-Begrifflichkeiten erstellt. 2021 haben wir in einer Diskussion mit dem Expert:innenkreis Nachhaltigkeit festgestellt, dass sich in der Zwischenzeit einiges getan hat«, so Joanna Behrend. In der Folge stellte GS1 Germany seine damaligen Empfehlungen auf den Prüfstand und passte sie für die Neuauflage des Leitfadens (2.0) an.

»Schon damals hatten wir verschiedene Begrifflichkeiten unterschiedlichen Clustern zugeordnet. Allerdings haben wir nun festgestellt, dass wir da zum Teil noch etwas zu unspezifisch waren. Für den neuen Leitfaden haben wir die Kategorisierungen daher noch einmal vervollständigt, so gibt es zum Beispiel jetzt auch eine Kategorie zu sozialen Begrifflichkeiten«, beschreibt Behrend. Generell sei außerdem zu sehen, dass zwar das Verständnis für die verschiedenen Begriffe der Nachhaltigkeitskommunikation gestiegen sei – mit ihm jedoch auch die Skepsis bei den Endkonsument:innen. »Im Umkehrschluss geht mit ihnen also nicht unbedingt eine positive Auswirkungen auf die Kaufrelevanz einher.«

Unsere Top 7 an umweltbezogenen Produktaussagen

Das Wort »nachhaltig« als Verkaufsargument sollten Sie in Ihrer Kommunikation nämlich besser vergessen.

Praktisch für Sie: Der Leitfaden verrät, welche Begriffe Sie besser nutzen und welche lieber nicht. Kommen wir vor unserer Auswahl zu einer bitteren Pille: Das Wort »nachhaltig« als Verkaufsargument sollten Sie in Ihrer Kommunikation nämlich besser vergessen. »Der Begriff ›nachhaltig‹ als solches ist sehr unspezifisch. Auch wenn man Wortpaare bildet, wie etwa ›ökologisch nachhaltig‹ oder ›sozial nachhaltig‹, so ist auch dies noch sehr unkonkret. Deswegen ist es immer ratsam, hier möglichst spezifische Begrifflichkeiten zu verwenden. Das sorgt für weniger Irreführung bei den Konsument:innen. Dafür sollte man das Produkt allerdings ganzheitlich betrachten und die relevantesten Impact-Faktoren berücksichtigen«, erklärt Joanna Behrend. 

Gegliedert ist der Leitfaden in neun Themencluster: Nachhaltigkeit allgemein, Klima, biologische Vielfalt, Recycling & Verwertung, Materialien & Verpackung, Inhaltsstoffe, Wasser, Tierwohl und soziale Aspekte. Einige der insgesamt 55 darunter zugeordneten Begriffe wurden im Zuge einer Studie hinsichtlich ihrer Verständlichkeit und Verständnischeck, Glaubwürdigkeit sowie Kaufrelevanz bewertet. Für alle davon wird eine klare und nachvollziehbar begründete Empfehlung zur Anwendung gegeben.

Greifen Sie in Ihrer Kommunikation auf diese Begriffe zurück, liegen sie gemäß Leitfaden richtig oder unter Berücksichtigung bestimmter Einschränkungen zumindest »bedingt« richtig:

• nachhaltige Forstwirtschaft (Biologische Vielfalt) – wird »bedingt« empfohlen: 👉 »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und sollte nur in Verbindung mit einem Nachweis genutzt werden. Im Rahmen der Kommunikation empfiehlt es sich, die entsprechenden Rohstoffe aus nachhaltigerer Forstwirtschaft (beinhaltet soziale und ökologische Aspekte!) unter Verwendung von Zertifizierungen/Siegel zu benennen (z. B. Zertifikate wie FSC).«
• zerlegbar/ modular konstruiert (Recycling & Verwertung) – »ja«, wird empfohlen: 👉 »Dieser Begriff eignet sich als Produktaussage. Produktaussagen oder ergänzende Informationen sollten, soweit benötigt, ergänzende Hinweise zum fachgerechten Recycling je Komponente beinhalten, siehe auch recycelbar/recyclingfähig. Zusätzlich können mit dem kostenlosen Verpackungslogo der dualen Systeme zu Trennhinweisen Konsument:innen bei der korrekten Trennung und Entsorgung unterstützt werden.«
• reparaturfreundlich (Recycling & Verwertung) – wird »bedingt« empfohlen: 👉 »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und bedarf ergänzender Erläuterungen.Produktaussagen sollten die reparaturfreundlich gestalteten bzw. als Ersatzteil verfügbaren Produktbereiche/-komponenten benennen, ggf. verbunden mit Informationen zur zeitlichen und räumlichen Verfügbarkeit.«
• wiederverwendbar (Materialien & Verpackung) – »ja«, wird empfohlen: 👉 »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und bedarf ergänzender Erläuterungen. Die Produktaussage sollte explizit einen wiederverwendbaren Produktteil ausweisen (z. B. die Verpackung oder das Gehäuse) und soweit relevant auf Voraussetzungen für die erneute Nutzung (z. B. Reinigung, Kontrolle, Wartung… ) hinweisen. Achtung: Es sollte sichergestellt werden, dass ein konkretes Angebot für die Wiederverwendung existiert: Abfüllstation, Nachfüllbeutel, Tab, etc.«
• ressourcenschonend (Materialien & Verpackung) – wird »bedingt« empfohlen: 👉 »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und bedarf ergänzender Erläuterungen. Produktaussagen sollten die Ressourcen mit ihren Reduktions- bzw. Effizienzmaßnahmen benennen; wo möglich sollten Einsparungen beziffert und Belege hierfür veröffentlicht oder vorgehalten werden.«‍
• nachwachsende Rohstoffe (Materialien & Verpackung) – wird »bedingt« empfohlen: 👉 »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und bedarf ergänzender Erläuterungen. Die Nachhaltigkeitswirkung von nachwachsenden Rostoffen hängt von der Gestaltung der Land- und Forstwirtschaft ab. Diese sollte beschrieben, bzw. über ein Zertifikat belegt werden.«‍
• fairer Handel (Soziale Aspekte) – wird »bedingt« empfohlen: 👉 »Dieser Begriff eignet sich bedingt für die Produktkommunikation und sollte nur in Verbindung mit einem Nachweis genutzt werden. Aussagen zu fairem Handel werden in der Regel auf Unternehmensebene getroffen. Bei einzelnen Produkten/Rohstoffen (z. B. Kakao oder Kaffee) ist jedoch eine Verdeutlichung durch Verwendung eines entsprechenden Siegels möglich. Es sollte eine ergänzende Nennung des genutzten Standards bzw. der umgesetzten Maßnahmen in der Zusammenarbeit mit benachteiligten Zulieferern/Produzenten erfolgen. Bei Verweis auf eigene Anbauprojekte muss dies transparent und nachvollziehbar sein.«

Manche Begriffe wie »klimapositiv«, »kreislauffähig« oder »Zero-Waste-Produkt« sollten für die Produktkommunikation tabu sein.

Wir sehen, dass ein Großteil der Aussagen am besten unter Einbeziehung konkreter Zusatzinformationen geeignet ist. Manche Begriffe wie »klimapositiv«, »kreislauffähig« oder »Zero-Waste-Produkt« sollten dagegen, so überraschend es scheinen mag, für die Produktkommunikation tabu sein. Natürlich decken auch 55 Begrifflichkeiten längst nicht alle Aspekte ab. Aber sie tragen zu einem Grundverständnis bei. »Unser Anliegen war es, dass bei denkbar verschiedenen Unternehmen ein gleiches Verständnis für die Begrifflichkeiten ermöglicht wird. Nur wenn das gewährleistet ist, kann letztendlich eine gewisse Vergleichbarkeit für die Konsument:innen geschaffen werden«, betont Joanna Behrend abschließend.

Sie möchten es jetzt ganz genau wissen? Das Dokument »Sustainable Product Claims 2.0: Ein Leitfaden für die transparente Kommunikation von Nachhaltigkeits-Claims« von GS1 Germany finden Sie hier zum kostenlosen Download.

Benötigen Sie Unterstützung beim Aufbau einer stichhaltigen nachhaltigkeitsbezogenen Vertriebs- und Marketingkommunikation? Dann sprechen Sie uns gerne an.

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