Verloren im Feed oder mittendrin? So erreichen Bauprodukthersteller (Innen-) Architekt:innen auf Social Media

Von Likes zu Leads

Doch wie nutzen (Innen-)Architekt:innen eigentlich Social Media und was bringt sie zum Weiterklicken oder Wegscrollen? Beim vierten Industry Updates »Schluss mit Wegscroll-Content« haben wir genau das diskutiert. Angelika van Putten von STUDIO van PUTTEN gab Einblicke in ihren Arbeitsalltag als Innenarchitektin, Katharina Benjamin von kntxtr zeigte, was erfolgreichen Content ausmacht und Kim Voit, unsere Social Media Expertin bei hej.build, übersetzte die Erkenntnisse in strategische Empfehlungen für Bauprodukthersteller.

Inspiration ja, Werbung nein

Die meisten (Innen-)Architekt:innen nutzen Social Media nicht als Produktkatalog, sondern als Ideen- und Inspirationsquelle für Referenzen, Materialien und konkrete Lösungen für ihre Projekte. Angelika van Putten schildert aus ihrer Erfahrung: »Ich scrolle nicht durch Social Media, um aktiv neue Hersteller zu entdecken. Aber wenn mich ein Projekt oder eine clevere Anwendungsidee überzeugt, merke ich mir den Namen dahinter.«

Die Botschaft für Bauprodukthersteller ist klar: 

☝️ Wer nur Produkte zeigt, wird im Feed schnell übersehen.
‍
☝️ Wer stattdessen echten Kontext liefert – durch Referenzprojekte, Anwendungsbeispiele oder einen Blick hinter die Kulissen – hat viel größere Chancen, im Kopf zu bleiben.

Angelika beschreibt es so: »Ein Bild allein reicht nicht – ich will verstehen, warum eine Lösung besonders ist und wie sie funktioniert.«

Kurz gesagt: Social Media muss nicht nur gut aussehen, sondern Mehrwert bieten. Denn die größte Hürde ist der ständige Kampf um Aufmerksamkeit, da täglich unzählige Hersteller darum konkurrieren, ins Sichtfeld der Planer:innen zu gelangen.

Jeder Social-Media-Kanal hat seine eigene Rolle

Doch wo genau holen sich Architekt:innen ihre Inspiration? Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Aber viele nutzen Social Media im Arbeitsalltag – oder abends auf der Couch – sehr gezielt und je nach Zweck unterschiedlich. Angelika sagt: »Pinterest ist meine erste Anlaufstelle für Moodboards und Materialkombinationen. LinkedIn dient eher als digitale Visitenkarte und für Event-Ankündigungen. Instagram ist super für schnelle Impulse.«

Social Media: Pros und Cons á la STUDIO van PUTTEN

Wäre Social Media ein Dreiklang, wären die Präferenzen von STUDIO van PUTTEN klar verteilt: 

• ‍1️⃣ 60 % Instagram
• 2️⃣ 30 % Pinterest
• 3️⃣ 10 % Linked

‍Instagram ist die zentrale Plattform, auf der sie sich informieren, selbst posten, aber auch akquirieren und vernetzen.

👀 Wem folgen sie? Kolleg:innen, Handwerker:innen, Herstellern, Fachpresse, ausgewählten Fotograf:innen, Privatpersonen mit DIY-Fokus und lokalen Unternehmen.

📸 Was wird gepostet? Projektfotos, Vorher/Nachher-Dokumentationen, eigene Veröffentlichungen sowie Einblicke in Veranstaltungen, Messen und Baustellen.

💡Nutzen für Hersteller: Instagram schafft Sichtbarkeit, baut Vertrauen auf und ermöglicht Produktverlinkungen. Idealerweise werden Produkte in einem ansprechenden Ambiente-Bild verlinkt – so gelangen Architekt:innen direkt zu den Herstellern.

Auf Pinterest stehen Inspiration und Information im Fokus, schöne Bilder und Materialien inklusive.

👀 Was wird gesucht? Ästhetisch aufbereitete Inspirationen, Materialinformationen und Detaillösungen.

📸 Was wird gepostet? Projektfotos und Referenzprojekte mit visuellen Details. Wichtige Info aus der Redaktion: Immer auf die richtigen Urheberrechte achten, sonst kann es teuer werden.

💡 Nutzen für Hersteller: Pinterest ist nicht nur eine Plattform für Inspiration, sondern auch ein visuelles Kommunikationsmittel in frühen Projektphasen. Architekt:innen nutzen es, um Bauherr:innen und Kunden erste Ideen zu vermitteln und teilweise sogar, um Materialien zu bemustern.

»Ich kenne keinen Architekten, der nicht mit Pinterest arbeitet. Zumindest in den ersten Leistungsphasen.« — Angelika van Putten

LinkedIn dient vor allem der Kontaktpflege und dem Speichern von Branchenkontakten.

👥 Wofür wird es genutzt? Zum Knüpfen und Pflegen von Kontakten in der Branche.

📎 Was wird gepostet? Nur vereinzelt Beiträge – das Profil dient vor allem als digitale Visitenkarte mit Links zur Website und weiteren Kanälen.

⚠️ Herausforderung: Sehr viele unpersönliche Anfragen von fremden Firmen werden als störend empfunden und hinterlassen keinen vertrauensvollen Einblick.

💡 Nutzen für Hersteller: LinkedIn kann ein gutes Tool für fachliche Diskussionen sein. Hersteller sollten sich hier aber lieber persönliche Netzwerke aufbauen, anstatt nur Produktneuheiten zu posten.

Was bedeutet das für Hersteller?

Angelika van Puttens Nutzung von Social Media zeigt: Jede Plattform hat ihre eigene Berechtigung. Hersteller müssen ihre Inhalte dort platzieren, wo Architekt:innen sie aktiv suchen und nicht nur dort, wo es für das Marketing-Team am einfachsten ist.

Von der Social-Media-Konsumentin zur Expertin für Reichweite

Jeder Kanal hat seine eigenen Spielregeln. Und was auf Social Media funktioniert, hängt stark von der Zielgruppe ab. Katharina Benjamin, Gründerin von Kontextur und Expertin für Architekturkommunikation, hat mit kntxtr eine der erfolgreichsten Architektur-Communities im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Sie versteht, welche Inhalte Architekt:innen auf Social Media ansprechen und welche Hersteller lieber vermeiden sollten.

»Bei Social Media funktioniert nicht alles für alle.« — Katharina Benjamin

Community statt Einweg-Kommunikation

Ein häufiger Fehler von Herstellern: Social Media wird als reiner Sendekanal genutzt. Doch erfolgreiche Architektur-Accounts funktionieren anders. Sie setzen auf regen Austausch und den Aufbau einer Community. »Unsere Community liefert uns wertvolle Inhalte – wir kuratieren, diskutieren und machen dieses Wissen nutzbar. Wer nur sendet, aber keine Interaktion fördert, bleibt unsichtbar.« 

Was das für Hersteller bedeutet? Statt nur fertige Produktbilder zu posten, sollten sie Fragen stellen, Diskussionen anregen oder echte Referenzprojekte mit ihren Herausforderungen und Lösungen teilen.

Zielgruppengerechte Kanäle und Formate nutzen

Jede Plattform hat ihre Stärken. Und für eine sinnvolle Zielgruppenansprache lohnt sich eine klare Trennung: »Ein großer Account für alles ist oft zu unspezifisch. Wir segmentieren bewusst – unser Job-Account spricht Jobsuchende an, unser Event-Kanal konzentriert sich auf Ankündigungen. So erreicht jede Botschaft die richtige Zielgruppe.«

Auch Hersteller sollten überlegen, ob es sinnvoll ist, Verarbeiter:innen und Planer:innen auf demselben Kanal anzusprechen oder ob eine klare Trennung mehr bringt.

Plattform-Trends beobachten, aber nicht jeder Welle hinterherlaufen

Social Media verändert sich ständig, und was heute gut funktioniert, kann morgen irrelevant sein. »Instagram war lange das Maß aller Dinge in der Architekturbranche – aber was ist, wenn sich Meta vom europäischen Markt zurückzieht? Hersteller sollten sich nicht nur auf eine Plattform verlassen, sondern breiter aufstellen.«

Ein weiteres Learning: Instagram priorisiert aktuell wieder Karussell-Postings mit informativen Bildern statt reiner Reels. Hersteller können also aufatmen. Gut aufbereitete, visuelle Inhalte bleiben relevant und es muss nicht immer Bewegtbild sein.

Authentische Kooperationen statt klassischer Werbung

Influencer-Marketing ist kein Selbstläufer, besonders in der Architekturbranche. »Einfach ein Produktbild posten lassen? Das funktioniert nicht. Erfolgreiche Kooperationen entstehen, wenn sich die Inhalte organisch in den Kanal einfügen und einen echten Mehrwert für die Community bieten.«

Hersteller sollten sich deshalb die Zeit nehmen, passende Creator:innen zu finden, die nicht nur Reichweite, sondern vor allem die richtige Zielgruppe haben. Oder es im Zweifel lassen und stattdessen auf eigene Content Creation oder den Aufbau von Corporate Influencern setzen.

Drei Hacks für sofortige Umsetzung und ein Best Case

1. Story-Hack: Eine einzelne Story innerhalb von 24h erzielt aktuell mehr Reichweite als mehrere Stories hintereinander.
2. Früh dran sein: Neue Plattformen und Features bieten anfangs oft mehr organische Reichweite. Also lieber early adopter sein und jetzt testen, bevor der Markt gesättigt ist.
3. Instagram-Grid-Update: Im Feed erscheinen die Posts nun Hochkant statt als Quadrat und die Bilder werden anders beschnitten. Wer einen harmonischen Feed will, sollte manuell nachjustieren.
4. ‍Best Case: Huguet Mallorca erzielt mit durchdachter Content-Strategie Millionenreichweiten. Warum? Die Posts sagen mehr als tausend Worte 🤫

Und wie wird Social Media für Hersteller nun zum echten Marketinginstrument?

Was macht einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt in der Architekturbranche aus? Welche Inhalte funktionieren tatsächlich? Und wie können Hersteller ihre Zielgruppen erreichen? 

Die Antwort liegt in einer klugen Mischung aus strategischer Planung, visuell ansprechendem Design und durchdachtem Storytelling.

1. Strategie vor Posts oder auch »Ohne Plan kein Erfolg«

Viele Hersteller starten ohne eine klare Ausrichtung und wundern sich, warum der Content nicht performt. Doch Social Media braucht ein Fundament: 

• ❓ Warum wird gepostet?‍
• 🎯 Wer ist die Zielgruppe?‍
• 📱 Welche Plattformen sind relevant? 

Wichtiger Unterschied: Social Media ist kein reiner Vertriebskanal. Neben Conversions zählen Markenbekanntheit, Reichweite und Kundenbindung. Wer keine klaren Ziele definiert, verheddert sich schnell in einer Posting-Spirale.

2. Technische Produkte brauchen mehr Storytelling als Interior

Nicht jedes Produkt lässt sich gleich gut vermarkten. Interior-Produkte sind oft visuell ansprechend, doch Hochbauprodukte wie Kabeltrassen oder Entwässerungssysteme brauchen mehr Kontext.

Beispiel: Ein Account voller Produktbilder bringt wenig. Hersteller sollten zeigen, wie und wo ihre Produkte eingesetzt werden, welche Herausforderungen sie lösen und welche architektonischen Qualitäten sie haben.

»Wenn Social Media nicht läuft, liegt es selten an der Kabeltrasse, sondern am fehlenden Storytelling.« — Kim Voit

3. Zielgruppe klar definieren

Wer die Zielgruppe nicht kennt, kann sich das Marketingbudget sparen. Hersteller müssen genau wissen, wen sie ansprechen und mit welchen Inhalten. Pauschal lässt sich sagen:

• ‍🏗 (Innen-)Architekt:innen interessieren sich für Materialität, Ästhetik und Haptik.
• 🔧 Verarbeiter:innen benötigen technische Details und Anwendungstipps.
• 🏡 Bauherr:innen suchen vor allem Inspiration und Referenzen.

Tipp: Ein Kanal für alle funktioniert selten. Es kann sinnvoll sein, unterschiedliche Zielgruppen über separate Formate oder Accounts anzusprechen.

4. Gutes Design endet nicht beim Produkt

(Innen-)Architekt:innen sind designaffin. Hersteller sollten sich bewusst machen, dass ein guter visueller Eindruck auf Social Media unerlässlich ist.

Was nicht funktioniert:

• ‍🚫 Stockfotos mit Bauhelmen und inszenierte Imagebilder‍
• 🚫 Standard-Produktfotos ohne architektonischen Kontext‍
• 🚫 Greenwashing-Bilder mit blühenden Wiesen

Was meistens funktioniert:

• ‍📸 Hochwertige Architektur- und Materialfotos
• 🏛 Referenzprojekte mit klarer Ästhetik
• 🔍 Nahaufnahmen von Strukturen und Materialien

5. Vorhandene Inhalte mehrfach verwerten

Viele Hersteller investieren in aufwendige Inhalte, nutzen sie aber nur auf einem einzigen Kanal. Dabei kann eine Referenz vielseitig auf verschiedenen Plattformen eingesetzt werden:

• 👉🏻 Eine Architekturreferenz kann als Karussell-Post für Instagram, LinkedIn-Artikel oder Pinterest-Moodboard aufbereitet werden.
• 👉🏻 Details dieser Referenz können erneut gepostet oder als Story verarbeitet werden.
• 👉🏻 Nach einem Jahr nochmal die gleiche Referenz? Warum nicht? Niemand kann den Social-Media-Feed eines Hersteller auswendig.
• 👉🏻 Ein Fachartikel kann in mehrere kurze Social-Media-Snippets zerlegt werden.

Wer Inhalte also strategisch streut und zweitverwertet, steigert die Sichtbarkeit ohne zusätzlichen Produktionsaufwand.

6. Ohne Ads und Mediabudget bleibt vieles unsichtbar

Organisches Wachstum ist für Hersteller schwierig. Smart eingesetztes Mediabudget hilft, die Zielgruppen zu erreichen und Reichweiten zu skalieren.

Beispiel:

• ‍‍💸 Mit Budget: Kontinuierliches Wachstum, steigende Reichweiten und Interaktionen.
• 🤷🏼♀️ Ohne Budget: Stagnation oder Rückgang der Sichtbarkeit.

Tipp: Das zur Verfügung stehende Budget sollte für ausgewählte und gut performende Inhalte eingesetzt werden. Insbesondere für hochwertige Referenzprojekte und Storytelling-Formate. Dabei muss es nicht immens hoch sein. Mit 1.000 € pro Monat lässt sich bereits spürbar mehr Reichweite erzielen.

Lust bekommen, es anzupacken?

Sowohl Angelika van Putten als auch Katharina Benjamin sind Teil unseres hej.build Architekturbeirats. In unseren Projekten rund um Kommunikation in der Baubranche greifen wir bei Bedarf auf ihre zielgruppenspezifische Expertise aus der Architektur- und Planungspraxis zurück. Und wer Social Media gezielt nutzen möchte, braucht neben guten Inhalten auch eine durchdachte Strategie, die den Nerv der Zielgruppe trifft. 

Wir beschäftigen uns täglich mit der Frage, wie Bauprodukthersteller Architekt:innen erreichen – sei es durch Social Media, zielgruppengerechten Content oder eine ausgeklügelte Kommunikationsstrategie. Sie haben Lust, sich dazu auszutauschen?

Dann freuen wir uns auf einen Social Talk. 🤘🏻